اثر احساسات از برند [نشان تجاری] در خريد عطرهای زنانه و مردانه اورجینال

در ميان شاخه های مختلف صنايع آرایشی و بهداشتی صنعت عطر بيشترين درآمد را به خود اختصاص داده است. امروزه عطر از يک کالای لوکس تبديل به يک کالای مد روز شده و با توجه به نام و نشان های تجاری [برندهای] گوناگونی که هر ساله وارد بازار می شوند انتخاب برای مشتريان دشوارتر مي گردد. همچنين با توجه به هزينه های سرسام آور شرکت ها جهت ورود به بازار، مطالعه و شناخت گروه های هدف و ترجيحات آن ها نقش مهمی در جايگاه يابی و کاهش هزينه های شکست عطر دارد. تاکنون پژوهش های گوناگونی در حوزه صنايع آرایشی و بهداشتی انجام گرفته است اما پژوهش حاضر، اولين پژوهشی است که در زمينه عطر در ايران انجام گرفته است. هدف اين پژوهش بررسی تاثير احساسات و ادراک از نام و نشان تجاری عطر [برند] در خريد عطرهای زنانه و مردانه (با نام مشابه) و ميزان آشنايي آنان با اين مفهوم عطر مي باشد. این مطلب برگرفته از مقاله صادقی، لشگری و تبریزی است که از اساتید در مدیریت بازاریابی و خرید هستند.

ﺑﻴﺸﺘﺮﻳﻦ ﻛﺎرﺑﺮد ﻋﻄﺮ ﺑﺮ ﺧﻼف ﺗﺼﻮر ﻋﻤﻮمی از آن [ﭘﻨﻬﺎن ﻛﺮدن ﺑﻮﻫﺎي ﻧﺎﻣﻄﺒﻮع] در اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ ذهنی ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. از ﻟﺤﺎظ ﺗﺎریخی ﻣﺤﺼﻮﻻت آرایشی ﺑﻬﺪاشتی و ﻋﻄﺮی در دﺳﺘﺮس ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺗﺎ در ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺰﻳﺖ ﻃﺒﻘﺎتی اﻳﺠﺎد ﻛﻨﻨﺪ. ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] در ﺗﺠﺎرت زﻳﺒﺎﻳﻲ ﻫﻤﻪ ﭼﻴﺰ اﺳﺖ. ﻛﺎﻻﻫﺎی ﺑﻪ ﺧﺼﻮص ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻟﻮازم شخصی، ﻋﻄﺮ و ادﻛﻠﻦ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪای از وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻣﻠﻤﻮس و ﻧﺎﻣﻠﻤﻮس ﻃﺮاحی ﺷﺪه ﺑﺮاي ارﺿﺎء ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن دارﻧﺪ. راﻳﺤﻪ ﻋﻄﺮ ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ ﻧﻘﺶ مهمی در اﻳﺠﺎد ﻳﻚ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذهنی و ﻣﻄﺮح ﺷﺪن ﻓﺮد ﺑﺮای دﻳﮕﺮان داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ.

یک ﺗﺼﻮﻳﺮ ذهنی ﻗﻮی از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻣﻲﺗﻮاﻧﺪ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﻗﺪرتﻣﻨﺪی ﺑﺮای ﻛﺎﻫﺶ ﻋﺪم اﻃﻤﻴﻨﺎن در ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﻻ و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﺼﻤﻴﻢ در ﺧﺮﻳﺪ عطر در ﺧﺮﻳﺪاران ﺑﺎﺷﺪ. ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻣﻌﺮوف در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻳﻚ ﺗﺼﻮﻳﺮ ذﻫﻨﻲ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﺰاﻳﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ اﻳﺠﺎد میﻛﻨﺪ و ﺑﺎﻋﺚ اﻓﺰاﻳﺶ ﻋﻼﻗﻪ، ﺗﻮﺟﻪ، ارزﻳﺎﺑﻲ ﻣﺜﺒﺖ از ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻲﺷﻮد و ﺗﻜﺮار ﺧﺮﻳﺪ را ﺗﺸﻮﻳﻖ میﻛﻨﺪ. ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻴﺸﺘﺮی ﺑﺮاي ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎي ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی] آﺷﻨﺎ دارﻧﺪ و ﺗﻼش ﺑﻴﺸﺘﺮی در ﻫﻨﮕﺎمی ﻛﻪ ﻣﻌﺮوف دارﻧﺪ.

هنگامی که ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎ ﻋﺪم آﮔﺎﻫﻲ از وﻳﮋﮔﻲﻫﺎي ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮاﺟﻪاﻧﺪ و در ﻣﻮرد ﻳﻚ ﻛﺎﻻ ﻧﺎﻣﻄﻤﺌﻦ ﻫﺴﺘﻨﺪ، ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري [ﺑﺮﻧﺪ] ﻧﻘﺶ ﻣﻬﻤﻲ در ﻛﺎﻫﺶ رﻳﺴﻚ ادراك ﺷﺪه و ارزﻳﺎﺑﻲ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﻛﺎﻻ دارد. ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻋﻄﺮ-Perfume ﻳﻚ وﻳﮋگی ﻣﻬﻢ ﻛﺎﻻﺳﺖ. ﺑﺮاي ﻣﺜﺎل، ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻳﻚ ﺑﻄﺮی ﻋﻄﺮ ﺑﺎ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] اوﭘﻴﻮم-OPIUM را ﻳﻚ ﻛﺎﻻي ﮔﺮانﻗﻴﻤﺖ و ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﺑﺎﻻ ﺗﻠﻘﻲ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ولی اﮔﺮ ﻫﻤﻴﻦ ﻋﻄﺮ در ﻳﻚ ﺷﻴﺸﻪ ﻓﺎﻗﺪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري [ﺑﺮﻧﺪ] ﺑﺎﺷﺪ، ﺣﺘﻲ اﮔﺮ ﻋﻄﺮ ﻣﺸﺎﺑﻬﻲ ﻫﻢ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ را ﻛﺎﻻﻳﻲ ﺑﺎ ﻛﻴﻔﻴﺖ ﭘﺎﻳﻴﻦ تلقی ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

از ﺳﺎلﻫﺎ ﻗﺒﻞ اﻳﺪه اﻳﺠﺎد یک ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] و ارﺗﻘﺎء آن از ﻳﻚ ﺟﻨﺲ ﺑﻪ دو ﺟﻨﺲ ﮔﺴﺘﺮش ﻳﺎﻓﺖ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻋﺠﻴﺐ میرﺳﻴﺪ، زﻳﺮا ﺗﻦ ﺻﺪا، ﺗﺼﺎوﻳﺮ ذهنی، رﻧﮓ و سبک یک ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻛﻪ ﭘﻴﺶﺗﺮ ﺑﺮای ﮔﺮوه ﻫﺪف زﻧﺎن ﺑﻪ ﻛﺎر ﻣﻲرﻓﺖ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻣﻌﻨﺎ ﺑﻮد ﻛﻪ ﺑﺮای ﮔﺮوه ﻫﺪف ﻣﺮدان ﻧﺎﻣﻨﺎﺳﺐ اﺳﺖ. ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻟﺒﺎسﻫﺎ و ﻟﻮازم ﺟﺎنبی و ﻋﻄﺮﻫﺎ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎﻧﺸﺎن ﻛﺎﻣﻼً ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﻮدﻧﺪ.

ورود ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎي ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی] زﻧﺎﻧﻪ–ﻣﺮداﻧﻪ و ﺑﺎ ﻧﺎم ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺮاي زﻧﺎن و ﻣﺮدان مطلوبیتی اﻳﺠﺎد ﻛﺮد ﻛﻪ ﻣﺤﺪودﻳﺖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎی ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی] ﻣﺪ ﻗﺪﻳﻤﻲ ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻗﺪرت ﻧﻤﺎیی ﺑﺮای ﻣﺮدان و ﺷﻬﻮت اﻧﮕﻴﺰی و اﻓﺴﻮنﮔﺮی ﺑﺮاي زﻧﺎن را از ﺑﻴﻦ ﺑﺮد. ﻣﻮﻓّﻘﻴﺖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎي ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی] ﻛﻠﻮﻳﻦ ﻛﻠﻴﻦ-Calvin Klein ﺷﻴﻮهﻫﺎی ادارک ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎی ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎی] ﻣﺪ را ﺗﻐﻴﻴﺮ داد.

ﺷﺮﻛﺖ ﻛﻠﻮﻳﻦ ﻛﻠﻴﻦ ﻋﻄﺮﻫﺎی زﻧﺎﻧﻪ-ﻣﺮداﻧﻪ را ﺑﺮاي ﻛﺴﺐ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﺰﻳﺖ [رﻗﺎبتی] ﻛﻪ ﭘﻴﺶﺗﺮ از ﻃﺮﻳﻖ ﭘﻮﺷﺎک ﺑﺮای ﺷﺮﻛﺘﺶ اﻳﺠﺎد ﻛﺮده ﺑﻮد، ﺗﻮﺳﻌﻪ داد. ﻛﻠﻮﻳﻦ ﻛﻠﻴﻦ ﺗﺠﺎرت ﻋﻄﺮ ﺧﻮد را ﺑﺎ ﻣﻌﺮفی سی کی وان-Ck One ﮔﺴﺘﺮش داد. یک ﻋﻄﺮ ﺑﺮای ﻫﺮ دو ﮔﺮوه ﻫﺪف زﻧﺎن و ﻣﺮدان. اﻳﻦ اﻣﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺪاﻳﺎ را آﺳﺎنﺗﺮ میﺳﺎﺧﺖ و ﺷﻴﻮه ﺟﺪﻳﺪی ﺑﺮای اﻓﺰاﻳﺶ ﻓﺮوش و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺎزار داخلی ﺑﻮد.

در ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺎرﻛﻬﺎم و ﻛﻨﮕﻠﻮسی در ﺳﺎل 1999 اﻧﺠﺎم ﺷﺪ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﺮ روي دو ﮔﺮوه از ﻋﻄﺮﻫﺎ ﺻﻮرت ﮔﺮﻓﺖ. ﻋﻄﺮﻫﺎی زﻧﺎﻧﻪ-ﻣﺮداﻧﻪ ﻛﻪ در ﺑﺎﻻ ذﻛﺮ ﺷﺪ و ﻋﻄﺮﻫﺎی ﺑﺎ ﻧﺎم ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻛﻪ ﻣﻮﺿﻮع اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺳﺖ. ﺷﺮﻛﺖ راﻟﻒ ﻟﻮرن ﻣﻔﻬﻮم ﻋﻄﺮﻫﺎي ﺑﺎ ﻧﺎم ﻣﺸﺎﺑﻪ را رواج داد، ﻣﺎﻧﻨﺪ خرید ﻋﻄﺮ ﭘﻮﻟﻮ-POLO Perfume ﺑﺮای زﻧﺎن و خرید ﻋﻄﺮ ﭘﻮﻟﻮ ﺑﺮاي ﻣﺮدان، ﻋﻄﺮ ﺳﺎﻓﺎری ﺑﺮاي زﻧﺎن و ﺑﺮای ﻣﺮدان.

ﻣﻔﻬﻮم ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺑﺎ ﻧﺎم ﻣﺸﺎﺑﻪ [ﻳﻜﺴﺎن] ﺗﻔﺎوت ﺑﻴﻦ ﺟﻨﺴﻴﺖ را ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﺪ ولی ﺧﻮد ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ]، ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] خنثی اﺳﺖ و ﺑﺎﻳﺪ ﺑﻴﺎن ﻛﺮد ﻛﻪ اﻳﻦ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎ [ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ] ﺑﺮ ﺷﺮاﻛﺖ ﺗأﻛﻴﺪ دارﻧﺪ و ﻣﺮدان و زﻧﺎن ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ در ﻧﺎم و ﻧﺸﺎﻧﻲ ﺗﺠﺎري [ﺑﺮﻧﺪی] ﻳﻜﺴﺎن ﺑﺪون اینکه ﺑﻪ ﺗﺮﺟﻴﺤﺎت ﻃﺮف ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻟﻄﻤﻪ بزنند شریک هم شوند.

عطر و احساسات

ﻋﻄﺮ ﻣﺤﺼﻮلی اﺳﺖ ﺑﺎ ﭘﻴﭽﻴﺪگی زﻳﺎد و ﺗﺮﻛﻴﺒﻲ از اﺣﺴﺎﺳﺎت ﻗﻮی ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ اﻧﮕﻴﺰش ﻣﺘﻐﻴﺮ می شود خریداری در ﺗﺼﻤﻴﻤﺎتی ﻛﻪ ﺑﺮ ﭘﺎﻳﻪ اﺣﺴﺎﺳﺎت ﺷﻜﻞ ﻣﻲﮔﻴﺮﻧﺪ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮ اﺳﺎس آنﭼﻪ اﺣﺴﺎس ﻣﻲﻛﻨﺪ ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻣﻲﮔﻴﺮد. در واﻗﻊ، ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه اﺳﺘﻔﺎده از ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ را ﺑﺮاي ﺧﻮد ﺗﺠﺴﻢ ﻣﻲﻛﻨﺪ و اﺣﺴﺎسی را ﻛﻪ از آن ﺑﻪ دﺳﺖ ﻣﻲآورد ﻣﻮرد ارزﻳﺎبی ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ.

ﻫﺎﻧﺴﻦ ﺑﻴﺎن ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻋﻄﺮ ﺑﻪ ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺮداﺷﺖ ﻓﺮدی در رواﺑﻂ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﻤﻚ ﻣﻲﻛﻨﺪ. اﮔﺮ ﭼﻪ دﻟﻴﻞ ﺗأﺛﻴﺮات ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻮﻳﺎﻳﻲ ﺑﺮ ﻓﺮدي ﻛﻪ ﻋﻄﺮ را اﺳﺘﻌﻤﺎل ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻧﺎﻣﻌﻠﻮم اﺳﺖ، اﻣﺎ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ اﻳﻦ ﺗأﺛﻴﺮات ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻠﺖ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻓﺮد در ﻣﻌﺮض ﺑﻮﻫﺎی ﻣﻄﺒﻮع ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺑﻮﻳﺎﻳﻲ در ﻣﻐﺰ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ و ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮدي ﺑﺎ ﺳﻴﺴﺘﻢﻫﺎی ﻋﺼﺒﻲ ﻛﻪ ﻣﺴﺌﻮل ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت ﻋﺎﻃﻔﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﺑﺮﻗﺮار ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ. اﻳﻦ اﻣﺮ ﻣﻨﺠﺮ ﺑﻪ ﺣﺪسﻫﺎیی درﺑﺎره اﻓﺮاد در ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎدهﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻋﻄﺮ ﻣﻲﺷﻮد و ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﭘﺎﺳﺦﻫﺎي ﻋﺎﻃﻔﻲ ﺷﺪﻳﺪﺗﺮي را ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ آن ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﺑﺮ ﻓﺮدی اﺳﺖ ﻛﻪ از ﻋﻄﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﺮده اﺳﺖ. اﻳﻦ ﮔﻮﻧﻪ ﻋﻜﺲ اﻟﻌﻤﻞﻫﺎی ﻣﺜﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻄﺮ ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﺗﻮﺳﻂ اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪه ﻋﻄﺮ ﺗﺠﺮﺑﻪ ﺷﻮد، در اﻳﻦ ﺻﻮرت ﻣﻤﻜﻦ اﺳﺖ ﻋﻄﺮ ﺗﻐﻴﻴﺮات رﻓﺘﺎری را ﻣﻨﺠﺮ ﺷﻮد ﻛﻪ در ﻧﺘﻴﺠﻪ آن ﺗأﺛﻴﺮ دﻳﺪاری ﻣﺜﺒﺘﻲ را در اﺳﺘﻔﺎده ﻛﻨﻨﺪه ﻋﻄﺮ اﻳﺠﺎد ﻛﻨﺪ.

ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺧﻮب ﺑﻪ ﺷﻤﺎ اﺣﺴﺎس ﺧﻮﺑﻲ در ﻣﻮرد اﻧﺘﺨﺎبﺗﺎن، ﺧﺮﻳﺪﺗﺎن و اﺳﺘﻔﺎده از آن ﻣﻲدﻫﺪ. ﻳﻚ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري [ﺑﺮﻧﺪ] ﺧﻮب ﺷﻤﺎ را در اﻧﺘﺨﺎب اول ﻗﺮار ﻣﻲدﻫﺪ، زﻳﺮا ﻣﻲداﻧﺪ ﻛﻪ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﻮﺟﺐ ﺷﻮد ﺷﻤﺎ اﺣﺴﺎس ﺧﻮبی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻴﺪ.

ﻣﺰاﻳﺎیی اﺣﺴﺎﺳﻲ ﺑﻪ ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ در اﻳﺠﺎد ﻧﻮعی اﺣﺴﺎس در ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﻫﻨﮕﺎم ﺧﺮﻳﺪ ﻳﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﺗﺠﺮﺑﻪ ﻣﺮﺑﻮط ﻣﻲﺷﻮد. ﻗﻮیﺗﺮﻳﻦ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎنﻫﺎی ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪها] اﻏﻠﺐ ﻣﺰاﻳﺎیی اﺣﺴﺎسی اراﺋﻪ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ.

ادراک از نام و نشان تجاری [برند]

ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻛﺎﺗﻠﺮ ادراک از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺗﻮاﻧﺎﻳﻲ ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺗﺤﺖ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖﻫﺎي ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن اﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻳﺎ ﺑﺎ ﻳﺎدآوردی آن ﺻﻮرت ﻣﻲﮔﻴﺮد.

در ﻃﻮل ﺑﻴﺴﺖ ﺳﺎل ﮔﺬﺷﺘﻪ ادﺑﻴﺎت ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﺑﻪ اﻫﻤﻴﺖ ادراك از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] و اﺟﺰاي آن ﻛﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] و ﺗﺪاﻋﻲ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ، ﺗأﻛﻴﺪ داﺷﺘﻪ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻴﺎن ﺷﺪه ﻛﻪ ادراک از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺷﺎﻣﻞ آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. آﮔﺎهی از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﻳﻲ ﻣﻮﻓّﻘﻴﺖ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] را ﺗﻀﻤﻴﻦ ﻧﻤﻲﻛﻨﺪ و دﻟﻴﻞ ﻛﺎفی ﺑﺮای ﺧﺮﻳﺪ ﻛﺎﻻ نمیﺑﺎﺷﺪ. ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎریﻫﺎی [ﺑﺮﻧﺪهای] ﻣﻮﻓّﻖ ﺑﺎﻳﺪ ارزﺷﻲ ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﻪ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اراﺋﻪ دﻫﻨﺪ و اراﺋﻪ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰی از ﺳﺎﻳﺮ رﻗﺒﺎ داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ. اﻳﻦ اﻣﺮ از ﻃﺮﻳﻖ اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] اﻣﻜﺎن ﭘﺬﻳﺮ ﻣﻲﺷﻮد. ﻧﻮﻳﺴﻨﺪﮔﺎن ﻣﺘﻔﺎوت ﻋﻮاﻣﻞ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ و ادراﻛﻲ ﻣﺘﻔﺎوتی را ﻛﻪ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺗأﺛﻴﺮ ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده اﻧﺪ. آﻛﺮ در ﺳﺎل 1999 میلادی در ﻛﺘﺎب ارزش ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﺧﻮد ﺳﻪ ﻣﺘﻐﻴﻴﺮ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ادراﻛﻲ را ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻛﺮده اﺳﺖ: آﮔﺎﻫﻲ از ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ]، ﺗﺪاﻋﻲﻫﺎي ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] و ﻛﻴﻔﻴﺖ ادراک ﺷﺪه ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] اﻳﻦ ﺳﻪ ﻋﻮاﻣﻞ ﻛﻠﻴﺪی ﺗﻌﻴﻴﻦ ﻛﻨﻨﺪه در وﻓﺎداری ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﻓﻠﻮوﻳﻚ در ﺳﺎل 1996 ﭼﺮﻧﺎﺗﻮنی و ﻣک دوﻧﺎﻟﺪ در ﺳﺎل 2003 میلادی ﺷﺶ وﻳﮋﮔﻲ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری [ﺑﺮﻧﺪ] را ﻣﻌﺮﻓﻲ ﻛﺮدﻧﺪ. آگاهی از خرید عطر 2. تصویر 3. کیفیت ادراک شده 4. ارزش ادراک شده 5. شخصیت.

شایان ذکر است، در نوجوانی بانوان علاقمند به خرید عطرهای تازه ای می باشند که تعیین کننده قلمرو آنها و جذب کننده آقایان می باشد. افراد ۲۰ ساله نیز مانند نوجوانان و ۳۰ ساله برای جذب مردان در موقعیت های خاص، ۴۰ ساله برای خوشایند خود و ۵۰ ساله ها و بیشتر از آن، برای این که موقعیت اجتماعی قابل قبولی داشته باشند از عطر و ادکلن های اورجینال و برندهای لوکس استفاده مینمایند.

فروشگاه اینترنتی عطر و ادکلن فرانس شاپ: گالری عطر فرانس پاریس